“体育+旅游”迎来热潮 成为消费新引擎

本报记者 刘旺 北京报道

体育+旅游作为一种新兴的产业形态，正在全球范围内快速发展，尤其在中国市场，俨然已经成为拉动消费的重要引擎。

《中国经营报》记者了解到，如今随着人们对体育运动的关注，“体育+旅游”已经不分季节。如春季的划龙舟、夏季的篮球赛、秋季的马拉松和冬季的冰雪运动，各个地方都能基于体育运动的特性与文旅进行结合。

不少地区都加大了投入，据北京市平谷区体育局局长杨婷婷介绍，近年来，平谷区连续举办了中国京津冀铁人三项赛、中国北京金海湖帆船赛、“桃花马”半程马拉松赛等一批国际级、国家级专业赛事，同时打造了“行走大运河”国际龙舟邀请赛、北京大学生帆船赛、北京桨板公开赛等一批时尚的休闲赛事。

可以说，平谷的数据只是一个代表，除此之外，不少地区都在探索适合自身的“体育+旅游”发展路径，为后来者提供了多样化的“体育+旅游”方法论。

发展体育经济

2023年，国家体育总局出台了《关于以重大体育赛事为契机组织开展体育消费促进活动的通知》，其中就提到，积极促进体育休闲消费，发展体育赛事经济。

在政策的引领下，各地体育运动纷纷探索与旅游休闲的结合之道。记者注意到，实际上，体育赛事本身就能够创造消费，当下我们可以看到诸多案例。在刚刚过去的国庆黄金周，首次在北京石景山举办的WTT中国大满贯，总票房近6000万元，有着21年历史的中国网球公开赛门票收入超8000万元。

实际上，北京在探索“体育+旅游”方面有先天优势，这也是其特点之一。

北京作为世界唯一的“双奥名城”，体育资源丰富，而在“体育+旅游”方面，各个部门也在进行积极布局。今年5月，北京市体育局、北京市文化和旅游局联合评定发布了2024年北京市体育旅游十佳精品项目，包括精品景区、精品赛事、旅游精品路线、旅游精品目的地等。

聚焦到区县，据杨婷婷透露，“桃花马”半程马拉松通过本地生活服务平台为选手进行赛事服务，9000名参赛选手在平台上报名、预订住宿、餐饮、旅游、购物……总计98万元的办赛投资拉动赛事及旅游相关收入达到698万元。

而在距离北京1700公里的贵州省，在“体育+旅游”方面也探索出了一条适合自身发展的道路。通过“村BA”带动，贵州省台江县全县旅游总人数640万次，同比增长74.87%；旅游综合收入84.64亿元，同比增长94.66%。

记者注意到，台江县在发展“体育+旅游”时，探索出了体育与节庆假期相结合的模式。

首先，台江县在赛事上做“加法”，将“村BA”赛事升级，拉长比赛时长，给当地利用赛事IP来吸引游客提供更长周期。

其次，借助假期推出相应活动。据了解，今年“村BA”球王争霸赛刚好贯穿五一假期，也恰逢苗族姊妹节期间，为此，台盘村推出了“村BA”深山音乐会和深山集市，助推“赛事+旅游”综合发展。国庆假期，台江县共接待游客19.79万人次，实现旅游综合收入2.24亿元。

显然，北京与贵州在探索“体育+旅游”方面的具体方式有所差别。酒旅行业观察人士张旭云认为，北京代表了拥有丰富“赛事遗产”的城市地区，而贵州则代表了“以赛事搭台，经济唱戏”的乡村地区，两种地区的情况各异，但可以看到，它们都在利用自身优势开展“体育+旅游”探索。

而对于没有进行大型赛事经营的地区，张旭云建议：“各地应该围绕登山、徒步、骑行、冰雪等户外运动，打造一批体育旅游示范基地和出行线路，加大体验性体育旅游业态的发展。这也有助于提升体育项目的群众基础，对其商业化和市场化提供帮助。”

加速体育创新

根据世界旅游组织（UNWTO）数据，体育旅游产业正在以每年14%的速度增长，超过旅游产业4%-5%的整体增长速度。

实际上，作为体育业和旅游业融合发展的重要项目，体育旅游已成为全球性的文化现象，带来巨大的经济社会机遇。

而如何在目的地实现“体育+旅游”长期、高效发展，是当下各界人士热议的话题，而创新就是关键词之一。

张家口多乐美地滑雪度假有限公司总经理王娇君提到，在创新方面可以分为技术创新、服务创新和活动创新。以多乐美地为例，今年研发了新的服务，游客可以在手机上提前预约所需装备，并进行支付，大大了减少游客在现场的排队时间。在服务创新上，结合自身雪道特点，开展了闯关式的教育模式，初学者能够更快体会到滑雪的成就感。在活动创新上，通过一系列的硬件升级，打破了夏天、冬天和室内、室外的局限性。

上述是已经较为成熟的“体育+旅游”地区的情况，而对于一些刚刚开始探索的地区，创新同样重要。

飙马商业地产顾问机构认为，随着旅游者对个性化、多样化、高级化旅游产品的需求增强，优质的体育旅游项目和产品将影响未来体育旅游发展格局。通过对体育旅游产品及形象的创新，挖掘文化内涵，或是利用时事动态等进行产品开发，以满足旅游者的新、奇、异的需求或突发性需求。要深挖体育旅游，考虑引进汽车自驾游、户外项目、体育旅游节庆等多种门类，以赛事为先导，以体育文化为核心，开发各类IP衍生产品，逐步形成以赛事为切入点的体育旅游产业化。

此外，飙马商业地产顾问机构还指出，要积极开发一些与众不同的体育旅游产品，比如在游览海洋的同时加入冲浪、浮潜、深潜项目，在欣赏植被的同时加入徒步、骑行项目，不断创新旅游产品的形式形态，增强沉浸式体验。一方面，赛事的营销活动可以给旅游产业带来直接的经济效益，另一方面，旅游目的地也可以借助体育赛事为自己带来更多的人气。

可以看到，已经有案例出现，各个地区不仅举办比赛，而且会结合自身的优势。如福建，作为文旅资源大省，依托“八山一水一分田”的户外资源，打造了大武夷大满贯等山地赛事；依托海岸线曲折率全国第一的滨海资源，打造了厦门国际帆船赛等海上赛事；依托革命老区红色资源，打造了红色运动会、百团百里接力赛等红色赛事。

再如安徽省太湖县，该地区在发展体育事业过程中以“快乐健身”为出发点，以“全民健身”为落脚点，常年举办各种群众喜闻乐见的赛事活动，广场舞大赛、户外健身徒步大赛、篮球赛、丰收赛等活动层出不穷，保证了周周有赛事、乡镇有特色、村村有球场。

据不完全统计，太湖县各类体育场所1500余处，每年举办各级各类体育比赛活动达2000场次，体育赛事参与40万人次。2022年累计接待各类运动员1万人次，实现“体育+旅游+消费”收入1.2亿元；此外通过开办农家乐、售卖特色旅游商品和参与赛事保障服务等方式，实现2000多人就业。

关键之道体育咨询创始人张庆认为，在需求端，市场对体育内容的丰富度有巨大的增量需求。在供给端，如何持续地打造具有本地特色的内容是至关重要的。不能简单地抄袭或模仿其他爆款项目的做法，而是要结合本地情况来创造品牌并打造知名IP。