体育产业：赛场之外的“新蓝海”

对于品牌而言，奥运这个词汇本身所带来的流量，值得重视，如何精准地配合赛事进行传播、引流，甚至卖货，考验着各个运动品牌的能力。

而随着越来越多的品牌参与其中，一些体育品牌的潜能被激发，甚至从最初的冠名、赞助等简单的资金投入转向多方位全渠道的消费渗透，营销方式也更加精细和全面。比如这届巴黎奥运会，伊利通过设计“国风大巴车”各地巡展、让运动员代言人上杂志、在机场、地铁、公交站等投放平面广告，深入布局线下。以往的体育营销，多半参与的是家电、乳饮、运动服饰等关联性较大的行业品牌，但近年来，体育营销已不是某些行业的专属阵地。今年的巴黎奥运会，现制茶饮品牌意外“露脸”。霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站的TEA BAR线下快闪店免费送饮品；喜茶在塞纳河右岸的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”开派对。即便是没有获得官方合作身份、没有和任何运动员携手共创的品牌，依然有方法将自己与赛事进行强链接。

另外，小众体育运动的品牌潜力被充分挖掘，并呈现出即时连接世界的营销方式。例如赛车、小轮车、棒球等随着热度升高，获得不少品牌青睐，营销合作明显增多。今年F1中国大奖赛，突破性地吸引了超20万人次现场观赛，车迷的抢票热情一度导致售票平台“崩溃”。今年巴黎奥运会，霹雳舞首次被列为正式的奥运项目。国产运动品牌特步，早早就“锁定”了中国国家霹雳舞队，成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商。

奥运会背后的产业力量

体育消费升级带动全产业链快速增长，激发经济增长新动能，激活经济大循环。体育与旅游、文化、健康等产业的融合发展，并延伸至休闲度假、高品质城市、银发经济等领域，形成产业链和产业集群，呈现出多头并进的发展局面。我国体育全产业链正在形成上下协同发展、多元细分领域齐头并进的发展局面，成为经济增长的重要动力。

体育消费带来的需求扩大直接影响体育产品制造、体育旅游服务、文化创意、影视制作、进出口贸易等多个产业链环节，并且在体育竞赛表演、体育活动管理、体育传媒、体育教育培训、体育大数据等细分行业深度拓展至体育消费的新领域和新空间。

此外，体育产业充分发挥增加产值、带动就业的积极作用。例如，奥运会红利带动义乌、山东等地体育用品制造厂家海外订单大量增加，助力国有体育器械品牌走向世界市场。与此同时，体育消费需求又反作用于体育产业的运营传播环节，促使体育赛事、体育场馆运营、体育消费活动不断提质。

数据显示，义乌今年1月至6月实现进出口3247.7亿元，同比增长20.8%。其中出口2880.3亿元，同比增长21.4%。进出口和出口增速均实现较快增长，彰显外贸活力。

在浙江义乌国际商贸城，各类体育用品以及加油围巾、助威棒等与奥运相关的产品订单不断，小商品出海如火如荼。今年前两个月，浙江义乌对法国的出口额达5.4亿元，同比增长42%，其中，体育用品的出口额同比增长70.5%。据巴黎奥组委统计显示，本届巴黎奥运会80%的吉祥物由中国制造，其中大部分产自义乌。义乌小商品，成为奥运经济与中国制造间奇妙“化学反应”的一个缩影。

这种“化学反应”在义乌国际商贸城经营户、奖杯奖牌生产商叶德模的一段话中可以感受到。“正常情况下我们都是在农历春节后才开始忙，因为奥运会，今年接单的时段会提早一个多月。其实早在去年年底，我们就接到一波波奥运相关产品的订单。在商品外销上，义乌国际商贸城是主要窗口，采购商会通过线上线下两种渠道触达义乌小商品经营户，发达的、多样化的义乌物流体系则保障了小商品能够顺利去往世界各地。”

在新经济形势下，义乌老板们正从“坐贾”转变为“行商”，开启品牌出海，抢订单、拓市场之旅。“义乌制造”基于对中国制造的底气，借此抢抓外贸的机会，并在平时的细水长流中把握全球经济的风向标，通过创意和新工艺等，为产品增添附加值。

中国市场拥有着强大的供应链和制造能力，这份规模化生产的能力不仅能赋能中国市场，也让产品得到海内外的认可。正如上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄所言：巴黎奥运义乌爆单的背后是激发消费潜能，以产业力量驱动“中国制造”向“中国创造”转型的魅力和实力链接世界。